Как я запустил собственную рекламную кампанию нового автомобиля KIA Seltos в регионе
Это статья будет полезна для всех специалистов по маркетингу, которые работают в автомобильном бизнесе, а также для маркетологов, которые прорабатывают концепцию запуска нового продукта на региональный рынок.
Время прочтения моей статьи — 8 минут. Чтобы вам было легче ориентироваться по ней, я накидал удобную структуру:
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
6. Pre launch ( предзапуск).
10. KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
Под любой обновленный или совсем новый продукт импортер ( главный офис), в моем случае это KIA Russia всегда высылает нам, официальным дилерам, так называемый «гайд» ( большая презентация).
Использование собственных креативов ( макетов, роликов и т.д) в рекламных целях — строго запрещено.
В гайде от KIA Russia находится вся подробная информация :
- маркетинговый анализ рынка,
- портреты целевой аудитории,
- концепция продвижения модели,
- конкуренты,
- цели рекламной кампании,
- стратегия продвижения,
- макеты, аудио- и видео ролики, баннеры и прочее с разбивкой по наиболее эффективные медиа-каналам,
- медиапланирование
- KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
Дилерские центры выбирают наиболее подходящие рекламные каналы, исходя из своей региональности, адаптируют креативы под себя и стартуют.
Важно! Главная задача импортёра — создание положительного имиджа компании или конкретной модели, плюс конечно, узнаваемость бренда. Задача дилеров — повышение трафика целевых клиентов в автосалон и продажи.
Всё просто, это был финальный этап конкурса на «Лучшего маркетолога бренда KIA 2019г.», где я представил свой план запуска нового автомобиля KIA Seltos и он был благополучно одобрен. Творческий этап, на разработку которого участникам давалось 5 рабочих дней. Это важно, так как срочность здесь тоже решает ключевую роль. Что было представлено мной за это время? Погнали!
Важно. Стоит учесть, что данную концепцию я разрабатывал за полтора месяца до выхода автомобиля KIA Seltos. Про комплектации и цены на российском рынке еще не было подробной информации.
Что я знал из пары реально информативных видеообзоров.
- Узнаваемый, характерный дизайн.
- Отдельные элементы подчеркивают спортивный характер.
- Самое передовое техническое оснащение, лучшие в классе показатели полезного объема и комплекс самых современных мер безопасности.
- Широкий набор новейших технологических решений.
Вот это поворот! Как мы снимали видеоролики для KIA Motors
Яндекс Бизнес поможет запустить рекламу практически по всему интернету: в поиске Яндекса, Картах и на сайтах партнёров РСЯ, а МегаФон Таргет — максимально точно подобрать аудиторию.
Используйте преимущества двух сервисов с выгодой.
Именно с такой задачей мы столкнулись при поддержке YouTube-канала KIA Motors Russia. В результате появилась «История в деталях» — познавательный контент-проект, который рассказывает об истории появления различных узлов и опций, привычных для современного автомобиля.
Оказалось, что поиск хорошего решения не так уж прост. Понадобилось провести целое мини-исследование.
Первым делом мы промониторили ORM-софтом дискуссии об автомобилях в разных пабликах, затем проанализировали, какие из них вызывали наибольшее количество реакций. Было важно понять, какой онлайн-видео-контент будет интересно смотреть людям регулярно.
Удалось собрать своего рода фокус-группу на 100 человек, которая состояла из «знакомых знакомых» автолюбителей. Началась активная работа над идеями для проекта. Модная тема с видеоблогерами отошла на второй план сразу же, потому что у бренда нет закреплённого персонажа, «лица». Формат развлекательных шоу нас не устроил, никак не получалось связать его с продуктом.
Самой привлекательной интересной темой для команды показалась edutainment, и мы стали думать над её преломлением к автомобилям. Мы разработали пять вариантов идей. Среди черновых идей были сюжетные игровые ролики, но они показались слишком рекламными. Рассматривали хороший вариант серии съёмок с участием членов автоклубов, но он больше подходил для прошлых поколений автомобилей, что нас и смущало. Ещё одним из решений была серия репортажных поездок, но здесь проблемой стала логистика, ведь машину для съёмок мы могли получить буквально на пару дней.
Мы разрабатывали пять вариантов идей. «История в деталях» победила, потому что:
- Зрители любят познавательные контент-истории.
- Идея допускает простор для режиссёрского решения, не задаёт ограничений и не диктует конкретных производственных приёмов (таких как необходимость участия селебов, сложная 3D-графика, съёмки на предопределённой натуре и других).
- Органично вписывается упоминание и демонстрация самых современных опций автомобилей KIA.
Все выпуски должен был объединять ведущий: молодой современный человек, который подаёт информацию непринуждённо. Профессиональный автомобильный журналист Алексей Николаев изначально был привлечён как автор текстов, но вскоре стало понятно, что лучше него эти истории никто рассказать не сможет. В одном лице мы нашли и автора, и ведущего проекта.
Отличительной чертой «Истории в деталях» стал предложенный режиссёром Евгением Щёголевым художественный приём со съёмкой единым дублем, как в фильме «Бёрдман» или в клипе Айзы. Это сделало видео оригинальнее и хорошо увеличило среднее время досмотров роликов.
Съёмочный процесс: неожиданности и нюансы
Съёмки — это «своя атмосфера».
Не обошлось без трудностей создание роликов и для продюсера проекта Ксении Денисовой:
«Лето 2017 года выдалось очень дождливым, а по концепции ролики должны сниматься на улице. В ожидании хорошей погоды мы окончательно потеряли веру в летний период и решили сделать ставку на бабье лето, надеясь что хоть оно порадует нас тёплым солнцем. В середине сентября мы немного усомнились и в бабьем лете — дождь и слякоть не прекращались. Но ждать дальше было слишком рискованно. Решили отснять все выпуски строго в сентябре. Когда подошёл день икс, все выдохнули! Все три съёмочных дня держалась восхитительная солнечная погода. Кстати, когда съёмки закончились, то вместе с ними испортилась и погода. Совпадение? :–)»
На съёмке первого выпуска был эпизод с непослушным платьем. По сюжету, рядом с ведущим стоит девушка, у которой поднимается платье, когда дует ветер, — как у Мерилин Монро. Ассистенты с помощью лески и отражателя пытались создать эффект ветра. В процессе съёмки оказалось, что у нашего платья неправильный крой и ни леска, ни ветер от отражателя никак его не берут. Наш стилист срочно выехала домой за новой порцией платьев, и уже через час у нас были платья на выбор. Одно сработала шикарно, его и оставили.
На съёмке выпуска про руль без сюрпризов тоже не обошлось. Самый яркий момент — чирлидерши. По сюжету они должны были стоять в красно-белых костюмах с помпонами. Нам на съёмку привезли костюмы каких-то детских размеров. Юбки на актрисах выглядели неприлично короткими. Наша база была на детской площадке, не заметить вызывающий вид девушек было очень трудно.
Разрешение на съёмку мы, разумеется, не оплачивали (бюджет-бюджет). В течение часа напротив нашей съёмочной площадки стояла полицейская машина. Продолжать съёмку не было возможности. Мы ждали, когда они уедут, а они ждали, когда мы начнём снимать, чтобы сделать нам атата. Световой день заканчивается! Ахтунг! Кто бы мог подумать, но нам снова повезло. За 40 минут до захода солнца полицейские всё-таки уехали, и мы смогли доснять выпуск! А чирлидирш в коротких юбках посадили на скамейку, чтобы не ставить на этом видео значок 18+.
Чирлидерши сидят на скамейках, потому что стоя видно слишком много
Ещё одна сложность возникла на постпродакшене. В первом же выпуске был непростой трекинг анимации на кирпичную стену. В некоторых местах стена и куртка героя сливалась, и приходилось прорабатывать отдельно каждый кадр. Это заняло приличное количество времени, но зато следующие выпуски шли гораздо проще.
В качестве сопроводительных иллюстраций для каждой истории создавались графические и анимационные вставки. Мы старались внедрять их творчески, чтобы графика органично сочеталась с антуражем и фактурой видео.
Результаты
Подписчики KIA по достоинству оценили «Историю в деталях»: уровень вовлечения этих видео оказался в четыре раза выше, чем в среднем у видео на каналах автомобильных брендов. Серия получила положительный отклик зрителей, медиа и более 3000 социальных действий.
Видео проекта посмотрели более 200 000 раз, их лайкнули более 1000 раз, ими поделились более 500 раз, более 500 человек добавили в избранное на YouTube. Мониторинг показал более 250 упоминаний проекта в других медиа: ВКонтакте, Oдноклассники, Facebook, Twitter, Google+, блог-платформы и сайты.
При довольно скромном продвижении «История в деталях» собрала больше лайков, чем широко раскрученный в начале года сериал «Mazda CX-9 Истории» — хотя просмотров у последнего больше в 80 раз :–)
В феврале «История в деталях» получила премию АКМР DIGITAL AWARDS 2018 в номинации Content Marketing. И мы рассчитываем, что это не последняя награда. Мы убеждены, что если выполнять работу качественно и вкладывать в процесс душу — проекты не оставят аудиторию равнодушной. По крайней мере, весь опыт агентства Dr.JUNG это подтверждает.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Реклама КИА Селтос
О том, что реклама – двигатель торговли, знают практически все. А потому выход новой машины всегда предваряет появление яркого ролика, который призван зацепить покупателя, заставить его присмотреться к дизайну, техническим характеристикам и прочему.
Так что же приготовила нам реклама КИА Селтос?
Примечание. Сразу оговоримся – так как KIA Seltos является глобальной моделью, то ролики готовились для разных рынков. Естественно, нас больше всего интересует видео для рынка России. Впрочем, для других регионов есть не менее примечательные сюжеты.
Реклама КИА Селтос в России
Сам рекламный ролик вы можете посмотреть ниже.
Начинается он с демонстрации крутящегося кубика, после чего появляется новый Селтос, который показывают с разных ракурсов.
Кроссовер резво едет вперед по ночной дороге, а за его рулем сидит молодой парень.
Затем картинка другая – за рулем уже девушка, а автомобиль мчится по горной дороге, причем солнечная погода меняется и начинается ливень.
Дальше на экране появляется все тот же кубик, после чего мы видим кроссовер уже на улицах мегаполиса.
А заканчивается реклама КИА Селтос призывом – «СМЕЛЕЙ!».
Сам ролик традиционно короткий – 30 секунд – но насыщенный и красочный.
Реклама КИА Селтос в США
Отдельно был снят сюжет для американского рынка, который представлен ниже.
Ролик начинается с бегущего парнишки. Дальше в кадре показан футболист Джош Джейкобс, вернувшийся в свой родной город Талсы, что в штате Оклахома. Он катит по улице в ярком Kia Seltos AWD. И вот, по пути он встречает бегущего мальчика, в лице которого видит себя самого, когда он был ребенком.
Джош подбирает парнишку и отвозит его на стадион, после чего вручает ему свой шлем. Паренек идет на стадион тренироваться, а в конце показывают самого Джоша Джейкобса, выходящего на матч.
Ролик для США длится дольше, чем российский – 1 минуту 10 секунд.
Ниже пост из Инстаграм Джоша Джейкобса и перевод текста.